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    >> 做一款热销的包装产品用独特知识改善客户体验

    麦思哲设计公司 2017-11-22 点击次数:324次

    要满足客户期望,让客户满意,岗位知识足矣。但如果你的目标是超越客户期望和取悦于客户,那就需要独特的知识。岗位知识给员工提供信息,让他们能够准确、安全和高效地执行工作职能。掌握岗位知识(例如营业时间、产品规格、退货政策)是员工必备的素质,也是客户的期望。

      但是,独特知识让员工能反思工作的本质,这是他们在工作中应该最优先考虑的事务。这不是员工的必备素质,也不是客户的期望。独特知识超越了与工作角色相关的常规范围。它有特点,有内涵。大多数时候,独特知识并非来自书本或手册。员工主动习得独特知识,并将其与客户和同事分享。以下几个例子说明了与客户面对面接触的员工是如何使用这种知识的:

      关于建筑的独特知识 “这家酒店的历史很悠久。事实上,在1926年,著名魔术师哈里·胡迪尼(HarryHoudini)就是在这家酒店里,从水下密封的棺|材中逃脱,当时酒店的名字还叫谢尔顿大厦酒店(SheltonTowersHotel)。”

      关于邻里的独特知识 “我们的饭店座落于汽灯区(GaslampQuarter),这个区得名于20世纪早期街道两边的瓦斯灯,当时这一带被称为黄貂鱼街(Stingaree),是个红灯区。这个名字可能取自圣地亚哥湾里凶猛的刺鳐,意思是说你在这里有可能会像在海湾里一样被严重刺伤!”

      关于人员的独特知识 “我们的职业网球教官是前ATP巡回赛的赛手,与阿加西(AndreAgassi)、考瑞尔(JimCourier)和桑普拉斯(PeteSampras)这样的前世界一流选手交过手。你是否希望安排他教一小时的课?”

      关于产品的独特知识 “这是你的特浓玛奇朵。你知不知道,‘玛奇朵’(macchiato)这个词在意大利语中表示‘已标记’,这杯咖啡是用一茶匙牛奶‘标记’的。”

      客户喜欢待人亲切的员工,同时也会重视知识渊博的员工。员工拥有的独特知识越多,就越能增加客户体验的价值。

      发挥独特知识的优势

      独特知识与岗位知识一样对员工有益,但原因不一样。岗位知识能为销售活动提供信息和支持,提供关于公司产品和服务的通用且宽泛的看法。独特知识则引人入胜,促成销售,并提供关于公司产品和服务的“内情”。

      1.独特知识引人入胜

      岗位知识的作用是提供信息,而独特知识的作用是激起对方的兴趣。

      我记得有一次在芝加哥奥黑尔国际机场,大家被推迟下飞机,有位空乘人员便利用独特知识来消除了其中的不良影响。当飞机着陆后,我们坐在停机坪上等待机场给飞机指定下飞机的登机口,而这位空乘用机上的内部通讯系统分享了关于机场的趣闻轶事。

       “这座机场初建于1942至1943年间,”他开始回忆,“二战期间,它是道格拉斯C-54型飞机的制造厂。战争结束后,这里被改建为机场,取名为OrchardFieldAirport,以OrchardPlace而得名,这是附近一个生产苹果和其他作物的农业社区,这也就是奥黑尔机场代码的由来:ORD。”

      乘客被他吸引住了,用心地听着。他继续介绍说:“机场在1949年被改名为奥黑尔国际机场,名字来自美国海军第一位精英飞行员奥黑尔(EdwardOHare),他在二战期间还获颁荣誉勋章。”

      随着飞机突然向前朝着登机口的方向驶去,他说:“看样子是有登机口了。我希望你们喜欢刚才我分享的关于奥黑尔机场的历史。欢迎来到芝加哥!”

      当时,机舱里的乘客不约而同地为他献上了掌声。

    2.独特知识催生订单

      岗位知识能给销售提供支持,而独特知识能催生订单。以高级餐厅里的一名普通服务员应有的岗位知识为例。比如,他应该了解菜单上的内容,了解菜式的起源、准备工序和成分。他还应该了解菜单上有时会出现哪些变动,例如鲜鱼的市场价格、每日推荐和时令汤品。

      与岗位知识不同,掌握独特知识并不是服务员的必备素质。这种知识能让人觉得新奇、有趣甚至愉快。因为它是独特的,能让服务体验锦上添花。独特知识是非同一般的,更有可能在客户心中留下持续的积极印象,甚至能影响到销售业绩。

      尽管对话是传播独特知识最常见的途径,但它也可以通过标志图样的书面形式传递。我记得在星巴克排队时,曾注意到那里陈列的咖啡杯,每个售价8.95美元。我最初的想法是,自己最不需要的就是再买一个咖啡杯,而且即使要买也会买打折的。

      我会找一个有亮红色折扣价贴纸的咖啡杯,毕竟不过是个杯子而已,是吧?

      但就在这些咖啡杯旁边,我注意到一张可疑卡片,上面印有一些背景信息,内容是:

      Safara咖啡杯:出自日本土岐市的陶匠之手,运用400多年代代相传的工艺制成。8.95美元

      这就不再是“随便一个咖啡杯”了。这是一件独一无二的陶具,经工匠之手以一代传一代的特殊知识打造而成。8.95美元的卖价也一点都不高,反而很合理,因为这个咖啡杯是有来历、凝结了技艺的作品。

      当然,我也不会幻想这个咖啡杯能在追捧之下身价百倍,某一天被送进博物馆里展览。我的意思是,经由分享独特知识,这件商品已经变成了一件艺术品。

      独特知识能增加客户体验的价值。它既有趣又吸引人,能抓住客户的注意力。你会注意到这种知识,在心里留下印象。

      3.独特知识会提供“内部”视角

      岗位知识提供的是与公司产品和服务相关的广泛看法,而独特知识提供的是对公司产品和服务独一无二的“内部”视角。为客户提供别人接触不到的内部信息就是分享独特知识。

      学会分享独特知识 跟岗位知识相似,独特知识也分不同种类,包括关于产品或服务、竞争对手或客户的知识。但与员工必备的岗位知识不同,岗位知识不足可能会导致客户失望,独特知识并不是必不可少的。不过,拥有独特知识能让客户高兴,甚至促成订单!

      分享关于产品或服务的知识 几年前,我去给妻子买衣物袋。她因为工作需要出差,旧袋子已经严重磨损。我走进一家箱包店,销售人员推荐了一款黑色Tumi衣物袋。

      就在我仔细查看衣物袋的时候,我注意到它的价格是400美元。我就跟销售人员说:“哇,我是很喜欢这个袋子,可400美元已经超出我的预算了。这些袋子真的卖得出去吗?”她回答说:“只有当某个色系或样式将要下架时才会打折。”我在店里没看到感兴趣的商品,所以向店员道谢后就离开了。

      几分钟之后,我走进购物中心里的另一家箱包店,四处看看,结果唯一看得上的衣物袋还是同一款黑色的Tumi衣物袋。我看了下价格牌:400美元。销售人员走过来问我时,我提出的问题跟在上一家店里问的一样。这位销售人员也同样回答说:“这些袋子只在某个色系或样式将要下架时才会打折。”我对自己说:“好吧,至少他们的回答是一致的。”但这位销售人员接下来说的话是我在别的地方从未听过的。

       “你说得对,”她接着说,“这件行李并不便宜,400美元买个衣物袋也确实是大手笔。不过,你是否了解Tumi与众不同的产品保证和Tracer®修复系统?”

      看我一脸不解的样子,她又接下去说:“这种袋子是用防弹尼龙制成的,可以承受频繁旅行带来的磨损。在极少数的例外情况下,如果你的Tumi产品在你拥有它后的第一年中出现损坏—包括因磨损和撕裂、航班或其他运输原因导致的损坏,Tumi都会承担所有修复费用,包括往返修理厂的货运成本。如果他们认为该产品已经无法修复,会换一个给你。而且Tumi的保证还会延伸到你拥有其产品后的第二至第五年,承担任何因材质或工艺缺陷—包括任何结构缺陷—而导致的修理费用。”

      此时此刻,我不禁点头表示赞同,并最终掏了400美元买下这个衣物袋,而15分钟前在第一家箱包店中我根本没有买下它的打算—这都是因为这位销售人员抽时间跟我分享了她的独特知识,并且让我相信,由于我妻子经常出差,不买这样的包才是不明智的!

      分享关于竞争对手的知识 客户往往想不到你的员工还会分享关于竞争对手的产品或服务的独特知识,而这样的知识却能让他们做出正确的购买决策。职业销售人员认识到,在了解关于自己所销售的产品的规格、功能和长处之外,还必须尽可能地去了解竞争对手的产品。

      这种行为最理想的模式也许是由克林格(KrisKringle)在1947年的电影《三十四街的奇迹》中提出的。在为梅西百货扮演圣诞老人时,他将假期购物者引导到Gimbels和其他店铺,寻找他们想要的玩具,这种行为一时引来热议。他之所以能这么做,是由于具备在有竞争关系的零售商店中选择玩具的独特知识(又或许他真的被圣诞老人附体)。

      我欣赏这个例子的理由是,一方面它能展示梅西的员工所具备的独特知识,另一方面,它还显示出梅西人在积极了解店铺管理知识的态度。与其觉得受到竞争对手威胁并将他们视若仇敌,梅西的管理层积极地接受了竞争,并将对手当作合作伙伴。因此,梅西百货给客户带来了更好的服务,并拔高了整个行业的销售业绩。

      分享关于客户的知识 客户期待你拥有关于他们的习惯、偏好或人口特征的岗位知识,这种知识能帮助员工更好进了解客户并满足他们的期望。

      不过,客户往往并不期待你具备这方面的独特知识,但拥有这种知识能让员工更全面地理解客户,从而为客户提供超出其期望的体验。

      只要公司采集客户的偏好信息,就获得了关于这个人的独特知识。

      航空公司、酒店和租车公司拥有多年累积的数据库,用以预测重复消费客户的需求。一般来说,客户对靠过道的座位、禁烟且配有特大床的房间或者大型车的偏好,是一时半会也改不了的。如果公司在客户档案中记录下了这些偏好,就能在他们进行预定时节约时间,也让他们更加确信该品牌已将自己当作常客来优待。

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